Con i dati si possono fare cose meravigliose, con Michele Munarin esperto di customer experience
Puntata #35 del Podcast L’ecommerce gentile
Se gestisci un ecommerce, anche piccolo, hai già un database. Hai nomi, indirizzi, cronologie d’acquisto, date. Hai, in pratica, tutto quello che ti serve per costruire relazioni migliori con le persone che ti hanno già scelto.
Il problema? Quasi nessuno lo usa davvero.
Ne ho parlato con Michele Munarin, consulente di customer experience che aiuta freelance e PMI a trasformare le interazioni con i clienti in qualcosa di più simile a una relazione e meno a una transazione. L’ho conosciuto all’Inspire Day – evento dedicato a InkeLin – e da lì è nato un confronto che vale la pena sentire per intero.
Cosa si intende per customer experience?
La customer experience non è solo “quanto è bello il sito” o “quanto veloce arriva il pacco”. È l’insieme delle emozioni che una persona prova durante tutto il percorso con un brand: dalla prima volta che lo scopre, fino al momento in cui ha un problema e chiede aiuto.
Michele lavora proprio su questo: mappare quei percorsi, identificare i punti critici e costruire processi che funzionino anche quando non c’è qualcuno disponibile a rispondere in tempo reale.
Gli empathy checkpoint: ascoltare senza stressare
Uno dei concetti più interessanti che Michele porta nel suo metodo sono gli empathy checkpoint: micro-momenti in cui si pone al cliente una domanda aperta, semplice, per capire come si sta sentendo in quel preciso istante del percorso d’acquisto.
Non un sondaggio da dieci domande o una stella da uno a cinque. Una domanda sola: com’è stato questo passaggio per te?
L’obiettivo è raccogliere un’emozione, non un dato numerico. E le risposte aperte, spiega Michele, sono molto più ricche, anche perché oggi l’analisi qualitativa è enormemente facilitata dagli strumenti di intelligenza artificiale.
Automazioni umane: si può fare (e l’esempio di Rituals lo dimostra)
Uno dei momenti più belli della nostra conversazione riguarda un tema su cui mi batto da anni: le campagne automatiche per ricorrenze come la Festa della Mamma o del Papà.
Quante persone ricevono ogni anno quelle email, pur avendo perso un genitore? È uno di quei dettagli che sembrano piccoli ma lasciano il segno, nel modo sbagliato.
Michele ha portato un esempio concreto: Rituals ha inviato una mail preventiva, la settimana prima della Festa del Papà, chiedendo semplicemente: vuoi non ricevere le nostre comunicazioni su questa ricorrenza? Un opt-out gentile, pensato, umano. Automatizzato, sì, ma con cura.
Quella è la differenza tra un ecommerce che usa bene gli strumenti e uno che mette davvero le persone al centro.
I dati che già hai (e che non stai guardando)
Michele lavora con un metodo in tre fasi: Visualizza, Struttura, Evolvi. E il punto di partenza è sempre lo stesso: guardare quello che c’è.
Un ecommerce è già un database per definizione. Ordini, frequenze di acquisto, domande ripetute all’assistenza, silenzi. Tutto questo dice qualcosa. Se il 40% delle mail ricevute chiedono “quando devo prendere questo integratore?”, la risposta non è rispondere ogni volta a mano, ma è capire dove e come inserire quell’ informazione nel percorso d’acquisto.
E poi quell’informazione che siamo per scontati e che spesso si dimentica: la data di compleanno non cambia mai. Se ce l’hai nel database e non la usi per un piccolo gesto di attenzione personalizzato (non un’automazione spersonalizzata, un vero messaggio scritto di persona) stai lasciando sul tavolo un’opportunità.
Clienti giusti, non solo più clienti
Un’altra riflessione che mi ha colpita: lavorare bene sui clienti che già hai ti permette anche di capire chi vuoi attrarre in futuro. Non serve inseguire chiunque: serve capire chi, tra le persone che già ti hanno scelto, ha caratteristiche simili a quelle del cliente ideale, e costruire intorno a quel profilo.
Meno acquisizione a caso, più relazioni che hanno senso per entrambe le parti.
Ascolta la puntata
Questa puntata è densa e concreta. Se hai un ecommerce (anche piccolo, anche artigianale) e ti sei mai chiesta come mai i clienti non tornano o perché ricevo sempre le stesse domande, l’intervista a Michele ha probabilmente già qualche risposta per te.
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