Come migliorare la UX ecommerce in 10 step (con lista da scaricare)

L’esperienza utente, nota come User Experience o UX, è il termine usato per definire la relazione tra una persona e un prodotto, un servizio, o un sistema. In questo articolo ci focalizzeremo proprio sulla relazione tra le persone e il tuo ecommerce.

Ogni volta che offri una buona esperienza a chi entra in contatto con il tuo shop online stai iniziando, o alimentando, una relazione di valore con le persone che investono il loro tempo e i loro soldi sulla tua azienda.
Alla base di una relazione tra persone c’è sempre un legame reciproco e degli interessi condivisi.
Lo scopo della UX è proprio di creare un rapporto sano con la persona che interagisce con il tuo ecommerce, sito web o landing page. 

Adesso che abbiamo definito cosa intendiamo per UX ecco qualche suggerimento per migliorare la UX del tuo ecommerce.
Iniziamo!

Di cosa parliamo:

Lavora sul tuo Brand e intercetta la persona giusta

“Ma Cristina, sei sicura che questo sia inerente alla UX?”

Sì, sicurissima. La maggior parte delle volte che atterro in qualche nuovo ecommerce il brand è una figura leggendaria che prende vita nella fantasia di chi sta esplorando la tua home page.

Se non sarai tu a comunicare chi sei, cosa offri, che visione hai e in quali valori credi, saranno le persone che entreranno nel tuo shop a farlo per te e, quasi sicuramente, stai dando loro l’occasione di farsi un’idea sbagliata o, peggio, di non farsi nessuna idea. 

Il tuo ecommerce rimarrà uno dei tanti in cui le persone fanno un giro veloce ma non si fermano per approfondire, o comprare, perché non percepiscono alcuna fiducia.
Per ottenere l’attenzione delle persone giuste puoi lavorare su alcuni aspetti di UX, vediamoli insieme.

Inizia dalla home page

Lavorare sul proprio brand è un’impresa titanica, lo so, ma da qualche parte devi pur iniziare.
Se aspetterai di avere tutto perfetto (i visual, i copy delle pagine e delle schede prodotto…) prima di intraprendere questo percorso non lo farai mai, per cui comincia da qualcosa. Il resto verrà da sé, con i tuoi tempi.
Per iniziare puoi pensare alla tua home page non solo come una vetrina di prodotti ma anche della tua attività raccontando:

• quali problemi risolvi 
• la filosofia che ti rispecchia
• la fiducia di chi ha scelto di comprare sul tuo ecommerce

Le persone vogliono sapere perché dovrebbero comprare i tuoi prodotti

Uno dei primi passi è fare una riflessione sui valori che vuoi trasmettere e sulla visione che hai, questi aspetti devono sempre accompagnare la tua comunicazione. 

Hai un birrificio artigianale? Nella home page del tuo ecommerce racconta di come la produzione è manuale e non meccanizzata.
L’artigianalità è un grande valore considerando le tante produzioni di massa e si deve riflettere sia nel digitale che nel fisico, ad esempio con delle confezioni personalizzate.
Non basterà solo scrivere “Birrificio Artigianale” o “Birra artigianale di alta qualità”: queste sono tutte frasi trite e ritrite. Lo devi dimostrare.

Comunica facendoti riconoscere

Il tono di voce che deciderai di usare è molto importante perché le persone dovranno riconoscere il brand anche in questo, indipendentemente dal touchpoint che li fa atterrare sul tuo ecommerce.

Questo vuol dire che sui social, nelle meta description – ovvero quei testi brevi che appaiono nelle pagine di ricerca di Google -, nelle sponsorizzate e in tutti gli altri strumenti che userai il tuo tono di voce dovrà essere coerente con quello dell’ecommerce e viceversa.

Non parlare di te ma parla di cosa puoi fare per le persone

Evita le autocelebrazioni. Il messaggio che deve passare è “Ciao, sono (il tuo brand), e sono forte in questi prodotti/servizi.
Ho questi valori, tengo molto a rispettarli e sarei felice che tu li condividessi con me perché posso risolvere il tuo problema e lo farò nel miglior modo possibile.“

Purtroppo quando le aziende cercano di parlare di sé tendono spesso a usare frasi come “Leader nel settore”, “Esperienza pluriennale”, etc, etc. Non è questo che vogliono sentire le persone, loro vogliono sapere se hai un ecommerce di cui ci si può fidare e se riuscirai a risolvere il problema per cui sono atterrati sul tuo shop online.

La sincerità paga sempre

Sii sempre un’azienda sincera. 

Sei una micro attività con pochissimi dipendenti? Non comunicare come se fossi una multinazionale, fai diventare questo aspetto un tuo punto di forza. 

I tuoi tempi di spedizione sono più lenti degli standard? Indicare con sincerità questo dato ti farà evitare delusioni da parte delle persone che si aspettavano un altro tipo di tempistiche.
Puoi ovviare a questa piccola pecca facendo leva su altre componenti importanti per chi acquista il tuo prodotto, ad esempio dei campioni gratuiti o una confezione riutilizzabile.

E, dopo aver fatto queste “piccole” ma fondamentali premesse vediamo insieme 10 step che ti aiuteranno a migliorare la UX del tuo ecommerce.

1. La UX non è (solo) il design

Sfatiamo un mito: la UX non è il design del tuo ecommerce. 

Certo, è una parte del sistema, ma è la punta dell’iceberg. Per questo inseguire le tendenze di design non aiuterà a migliorare l’esperienza delle persone, anzi, in alcuni casi potrebbe diventare addirittura controproducente.

La grafica del tuo ecommerce è solo uno strato di vernice, sotto c’è molto di più

Quando parliamo di design intendiamo l’interfaccia grafica con cui interagiscono le persone ma sotto di essa c’è tutto un’insieme di funzionalità, click, architettura dell’informazione che esulano dal visual.

Tuttavia il design non deve essere trascurato perché è il primo strumento che permette alle persone di farsi un’idea del tuo brand. 
Il mio consiglio è “less is more”, devi essere essenziale.
Se devi ridisegnare il tuo ecommerce sono del parere che un/a UI designer (come me) sia indispensabile.

Qualche suggerimento per evitare errori di UI e usabilità

• I testi devono avere un colore che li renda leggibili senza fatica: ti sconsiglio di usare i grigi, ad esempio.
• Lo spazio bianco è tuo amico: ti permette di dare respiro agli elementi e indirizza le persone a dei contenuti o a delle azioni.
• Elementi cliccabili troppo vicini renderanno difficoltoso il tap sui dispositivi mobili.
• Usa le icone solo quando necessario: le icone devono servire a rendere riconoscibile un concetto o un’azione, ma se riempirai la tua interfaccia di icone le persone saranno confuse.
• Scegli di associare i colori della tua palette a dei comportamenti: ad esempio un arancione per il pulsante “Aggiungi al carrello” e un viola per tutti i link testuali.

Se pensi che il tuo ecommerce abbia bisogno di un redesign, contattami.

2. Lavora su testi e contenuti, minimizza il design

Troppo spesso mi imbatto in ecommerce che sono molto poveri di contenuti, soprattutto nelle schede prodotto, alcune delle pagine più importanti. 

I contenuti e il modo in cui comunichi aiutano le persone a compiere un’azione di acquisto e se non hanno abbastanza informazioni, o quelle che hanno sono confusionarie, beh, le persone andranno a cercare lo stesso prodotto/servizio altrove.

I contenuti (e come li scrivi) fanno la differenza

Lavora sull’impaginazione delle descrizioni dei tuoi prodotti usando elenchi puntati e evidenziando in grassetto le parti importanti per agevolare la lettura. 

Nessuno leggerà un muro di testo, dagli un po’ di respiro inserendo sottotitoli e paragrafi. 

Infine assicurati che microtesti e etichette siano chiari e comprensibili, oltre a parlare la stessa lingua delle persone a cui ti stai rivolgendo.
Puoi farti supportare da un/a UX Writer: questa figura professionale aiuta le aziende, i personal brand e gli ecommerce a scrivere testi che aiutano le persone sia nella navigazione che nelle azioni da compiere.

3. La UX del tuo ecommerce va oltre il tuo ecommerce

Esatto, ci sono le sponsorizzate, i social, le mail di vendita, la newsletter, gli snippet SEO. E, in alcuni casi, c’è anche tutto l’offline. 

Questo input è cruciale per migliorare la UX del tuo ecommerce perché entrando da qualsiasi touchpoint che porta al tuo store online le persone devono trovare i colori, i font, lo stile, il copy che si aspettano dal tuo brand.

La domanda da porsi è: tutta la mia comunicazione è coerente?

Se clicco su una sponsorizzata e atterro su un ecommerce che non rispecchia il visual e il tono di voce che mi ha portato a compiere quell’azione… c’è un problema. 

Il mio suggerimento è di fare sempre un giro sui vari touchpoint che rimandano al tuo ecommerce per verificare se ci sono delle incoerenze. 

Inoltre troppo spesso vedo rami di azienda che non si parlano: se segui anche i team che contribuiscono al tuo ecommerce devi fare in modo che, ad esempio, il marketing e la web agency trovino il modo di confrontarsi e condividere il loro lavoro. 
Puoi essere tu o il manager di riferimento a fare da collante oppure puoi trovare un modo più automatizzato di collaborazione (ad esempio esistono tanti tool di project management) che magari non sarà perfetto ma sarà d’aiuto per curare la coerenza della tua comunicazione.

4. Il tuo ecommerce è veloce?

Mettiamo che hai seguito alla lettera tutti i consigli precedenti. Ottimo! 

Poi navigo il tuo ecommerce ed è lento. La home si apre con fatica, alcune aree ci mettono diversi secondi a caricarsi. Sullo smartphone, è un disastro. 

L’attesa in un ecommerce è la tua più acerrima nemica: a causa sua perdi conversioni e potenziali clienti. Un secondo di attesa in più rischia di far andare le persone altrove.

Come capire se il tuo ecommerce è abbastanza veloce

Esistono diversi servizi che misurano le prestazioni dei siti web, il più famoso è Google Page Speed. 

Ma aumentare il punteggio su Page Speed di Google è la soluzione? 
Sfatiamo un altro mito: raggiungere 100/100, soprattutto su mobile, la vedo difficile, per cui parla con il tuo team tecnico.

Quello che conta nella realtà non sono i punti di Page Speed ma la velocità concreta e percepita del tuo ecommerce da parte delle persone.

Cosa fare per rendere il tuo ecommerce più veloce

Spero che questi consigli possano essere di stimolo per lavorare sulle performance del tuo ecommerce.

• Utilizza un sistema di caching. In base al CMS – Content Management System – che stai usando ci sono diversi moduli e plugin che hanno la funzione di minimizzare il codice e memorizzare temporaneamente dei dati per, appunto, aumentare la velocità di navigazione.
• Valuta una CDN – Content Delivery Network – per file e immagini potrebbe migliorare i tempi di caricamento perché la CDN è una rete di server che ospita e distribuisce contenuti statici del sito.
• Integra la funzionalità Lazy Load, che tradotto sarebbe “caricamento lento”. È un sistema per far sì che le immagini e i contenuti si carichino allo scroll della pagina, così da evitare che tutti i contenuti si carichino, invece, all’apertura della pagina aumentando i secondi di caricamento. Così mostri solo quello che serve e fai felice sia le persone che Google. 
• Usa immagini già ottimizzate per il web, mi riferisco al peso: sovente mi è capitato di vedere immagini da 2 mega nell’above the fold – la parte alta visibile senza fare scroll – della pagina principale del sito. Se ti stai chiedendo quanto dovrebbe pesare un’immagine, beh, se dovessi indicarti dei valori ottimali avremmo solo immagini sgranate… Ti consiglio di tenere come range un peso tra i 60 kb e i 200 kb. Se le immagini grandi pesano di più, pazienza, dovrai fartene una ragione e dare una piccola spinta usando una CDN e integrando il Lazy Load (vedi i due punti sopra).
• Scegli un buon server su cui appoggiarti: questo aspetto non sempre viene considerato in fase iniziale. Trovare un buon fornitore che possa comunicare con te in maniera veloce e facile, ma soprattutto produttiva, è un buon primo passo. 

I suggerimenti che ti ho elencato derivano dalla mia esperienza di lavoro come UX&UI designer a fianco di team di sviluppo per cui non sono esaustivi.
Se vuoi entrare nel dettaglio e valutare tutte le opzioni ti consiglio di fare un confronto con il tuo team tecnico, il quale saprà consigliarti al meglio.

Se il tuo ecommerce è sviluppato con Woocommerce o Magento puoi contattarmi e posso suggerirti due agenzie molto brave anche in questo tipo di piattaforme ecommerce. 

5. Il mobile first per migliorare le conversioni

Quando mi chiedono di analizzare un ecommerce in ottica di miglioramento UX almeno l’80% delle mie segnalazioni riguardano proprio il mobile. 
Siamo molto indietro rispetto all’approccio “mobile first” tanto spinto da Google negli anni passati.

La buona notizia è che questa scarsa attenzione offre ampi margini di miglioramento per aumentare le conversioni di acquisto.

Come migliorare la ux del tuo ecommerce sui dispositivi mobili

Il segreto è continuare a testare i flussi e gli acquisti su smartphone e tablet. 

Usa i simulatori da browser solo per verificare il design sulle diverse risoluzioni dello schermo, ma non affidarti totalmente a questi tool per testare le funzionalità del tuo ecommerce. 

Mi è capitato, qualche volta, che il comportamento sul simulatore fosse differente da quello su cellulare e questo mi ha sempre salvato: senza quel controllo ci sarebbero stati bug bloccanti, che avrebbero creato frizioni abbastanza gravi da rischiare di far uscire le persone durante la navigazione.

Ti lascio qualche piccolo input per porre le basi di una buona esperienza da mobile. 

• Fai attenzione alla leggibilità dei testi: la dimensione del font agevola la lettura senza alcuna fatica? Le lettere sono comprensibili su schermi più piccoli? Ad esempio ci sono font che hanno la “a” molto simile alla “o”, per cui vanno usati con attenzione. 
• Stai lasciando abbastanza spazio tra gli elementi, soprattutto quelli cliccabili? 
• Le pagine si aprono velocemente o ci sono rallentamenti che potrebbero spingere le persone ad abbandonare?
• I campi dei form sono impaginati in modo che per le persone sia comodo inserire dei dati? 
• Il checkout è agevole per la compilazione dei campi? 
• Il burger menù offre un’impaginazione comprensibile per navigare nel catalogo?
• La barra di ricerca è facile da usare?
• Testa tutti i flussi di registrazione account, login, lista desideri, minicart, carrello, acquisto: di sicuro qualche bug o frizione salterà fuori.
• Dai la possibilità alle persone di scorrere i contenuti in funzione del device utilizzato, ad esempio con uno slider o carosello per le immagini prodotto, oppure inserendo dei “leggi di più” su blocchi di testo che risulterebbero di poco interesse per la navigazione.

6. Il checkout ha sempre bisogno di un check

Il checkout è un punto nevralgico per la UX del tuo ecommerce e quando questa pagina viene abbandonata fa sempre male, vero? 

Ogni mese, o in ogni periodo di tempo sostenibile per te, dovresti programmare un giro completo di acquisto con focus sul flusso di acquisto del tuo checkout.

• I copy dei campi da compilare sono comprensibili? 
• I campi dell’indirizzo di spedizione rispondono a tutte le esigenze di compilazione per le persone? Ad esempio potrebbe essere necessario aggiungere un campo “Presso” per chi spedisce a un’azienda.
• Nell’indirizzo di fatturazione è chiaro e comprensibile l’inserimento dei dati aziendali?
• Il testo è abbastanza grande da essere letto sia su desktop che mobile?
• I colori dei testi hanno un buon contrasto per essere facilmente leggibili?
• C’è qualche informazione da aggiungere che possa rassicurare le persone? Ad esempio i loghi dei corrieri nella spedizione o dei certificati di sicurezza per i pagamenti.
• La persona può procedere al pagamento anche senza iscriversi?
• I tempi di spedizione sono presenti?
• Se non compilo un campo il sistema mi avvisa tempestivamente?
• Se sbaglio a compilare un campo ho dei suggerimenti che possono aiutarmi?
• Gli step del checkout hanno dei titoli chiari e comprensibili?
• Il riepilogo finale è strutturato in modo che per la persona che acquista ci sia trasparenza su tutte le informazioni? 
• L’accettazione dei termini e delle condizioni e l’accettazione della privacy funziona correttamente?

Stampati queste domande e usale come checklist per controllare che il tuo checkout fili liscio e accompagni le persone verso il completamento dell’acquisto.

7. Il menù di navigazione aiuta le persone a trovare la strada giusta

Crea un menù di categorie che abbia nomi comprensibili e facili da associare. 

Lo so che sembra un consiglio banale, ma quando i team SEO, UX e developer si incontrano di solito qualche modifica all’architettura dell’informazione c’è sempre. 

Ti lascio una definizione di Luca Rosati, esperto proprio di Architettura dell’informazione, per spiegarti cos’è l’architettura dell’informazione e perché il menù delle categorie di un ecommerce ne fa parte:

L’architettura dell’informazione è l’organizzazione di informazioni, percorsi, oggetti all’interno di qualunque ambiente, fisico o digitale. Garantisce orientamento, trovabilità, senso, e è alla base di ogni progetto di user experience design.

Trovi l’articolo completo qui.
Non voglio dilungarmi troppo ma ti basta sapere che questa disciplina è amica del tuo ecommerce e delle categorie che sceglierai di strutturare.

Come strutturare un menù di navigazione per migliorare la UX del tuo ecommerce

Il menù di navigazione di un ecommerce di solito si compone delle categorie prodotti. 

Difficilmente troviamo menù “ibridi”, che includono anche pagine non finalizzate alla vendita, le quali, di solito, sono inserite nel footer. 

In generale sconsiglio di accorpare la navigazione di questi due menù e tendo a consigliare di lasciare il menù principale focalizzato sui prodotti. 

Se per te è importante che anche le pagine più “istituzionali” abbiano rilievo ti suggerisco di posizionarle in uno spazio differente e usare un’interfaccia grafica che consenta alle persone di capire che non stanno più per cliccare su una categoria prodotti ma su un contenuto diverso.

Ma torniamo al menù delle categorie prodotti: è difficile poterti dare dei suggerimenti che possano andare bene per tutte le casistiche, però ci sono alcuni input che puoi seguire perché comuni.

• Utilizza dei nomi di categoria comprensibili e parlanti. 
• Se hai un menù con molte categorie studia con il tuo team di UX/UI design un layout che possa guidare le persone verso quello che stanno cercando. Inserire un muro di tante categorie tra cui scegliere ottiene l’effetto opposto a una scelta. 
• Se hai categorie che vanno oltre i due o tre livelli di navigazione valuta se farle vedere nel menù principale: puoi integrarle come filtro nella sidebar della pagina categoria. 
• Mega menù, menù a tendina o burger menù? Non farti attrarre dal design, la scelta deve sempre essere fatta in base ai tuoi contenuti e non al layout che graficamente ti piace di più.

8. La barra di ricerca, croce e delizia

Quando le persone entrano nel tuo ecommerce hanno due punti di riferimento per iniziare il loro viaggio: barra di ricerca e il menù di navigazione. 

La barra di ricerca è in assoluto la funzionalità più usata. 
I CMS in circolazione come Magento, Woocommerce, Shopify, hanno cercato di migliorare i risultati della loro ricerca nativa. Tuttavia per avere una ricerca veramente performante non è stato abbastanza per cui ti consiglio di investire nel miglioramento della barra di ricerca, soprattutto se il tuo ecommerce ha molti prodotti.

Investi nella barra di ricerca e fai trovare alle persone i prodotti giusti

Indipendentemente dal CMS – Content Management System – che stai usando le opzioni sono: 

• configurazione nativa del CMS, ad esempio Magento permette alcuni settaggi per migliorare i risultati di ricerca
• moduli o plugin
• moduli di terze parti che si basano sull’intelligenza artificiale e algoritmi da gestire esternamente al tuo CMS.

Di sicuro una persona che trova subito quello che sta cercando apprezza l’esperienza di navigazione che sta vivendo quindi rimarrà più a lungo sul tuo ecommerce aumentando la probabilità di completare un acquisto.
Nel 2020 il team UX di Google ha lavorato per migliorare la UX mobile di Tezenis adottando alcune modifiche, come ad esempio inserire una barra di ricerca in home page visibile appena sotto l’header: le conversioni sono aumentate dell’11%. Non male vero?

9. Parla periodicamente con chi si occupa del customer care

Il customer care è una vera fonte di ispirazione per migliorare l’esperienza del tuo ecommerce. 

Le segnalazioni che ricevi sono preziose per capire dove le persone incontrano degli ostacoli, sia riguardo alle funzionalità o flussi di navigazione, sia con le informazioni presenti nell’ecommerce. 

Ecco perché devi sentire con regolarità le persone che si occupano del customer care: raccogli i dati in un unico posto, un foglio Google, o un excel, e usali per “unire i puntini”. Oltre a questo ti suggerisco di monitorare sempre le recensioni e di andare a spulciare anche i commenti che le persone lasciano sui social, spesso li usano per lasciare traccia di cosa non le ha soddisfatte.

10. Fai ricerca quantitativa e qualitativa

Ho tenuto la ricerca alla fine, perché è la fase più importante ma è quella di cui hai meno piacere di parlare, lo so. Fare ricerca richiede tempo e ha dei costi, come tutte le attività che ruotano intorno al tuo ecommerce. Spesso la percezione che hai è che la ricerca sia un po’ al di fuori di tutte quelle operazioni concrete che puoi fare, ad esempio una sponsorizzata o il redesign di alcune aree dello shop, oppure l’inserimento del tracking per le spedizioni.

Tutte cose importanti, ma la ricerca ti permette di sapere se dalla sponsorizzata le persone atterrano sui giusti contenuti, se le aree che vuoi cambiare devono avere una disposizione degli elementi differente per creare meno frizione, o se il tracking che hai inserito è nel posto giusto per essere trovato.

Esistono due tipi di ricerche: 

• Qualitativa, che si basa sulla persona in target con il nostro prodotto o fruitrice di esso. Non esistono dei numeri di partecipanti standard, il tutto dipende dal tipo di ricerca che si vuole adottare. Fanno parte della ricerca qualitativa i sondaggi, le interviste, l’osservazione delle persone, i focus group.
• Quantitativa, che si basa sui dati. Ad esempio Google Analytics, indagini mirate, i microdati (la scia di informazioni che le persone lasciano, ad esempio, sui social).

L’ideale sarebbe partire da una ricerca qualitativa e andare a completare l’analisi grazie ai dati quantitativi. So che non sempre le aziende hanno budget da investire nella ricerca, tuttavia il mio consiglio è di includere ciò che puoi fare in modo semplice come, ad esempio

• guardare i dati su Google Analytics che ha un costo/impegno sostenibile
• fare dei sondaggi periodici non ha un effort troppo alto e le risposte potrebbero veramente svoltare la UX del tuo ecommerce
• installare Hotjar che è una piccola operazione tecnica. Credo che la consulenza di un/a UX research possa essere ben ripagata dalle informazioni preziose che otterrai dall’analisi delle navigazioni. 

Una ricerca fatta prima del Covid, ad esempio, potrebbe non dare gli stessi risultati post Covid. La ricerca è quell’amica che ti darà risultati a lungo termine, ma è anche una relazione che va continuamente alimentata nel tempo.

Qual è il filo conduttore della User Experience del tuo ecommerce?

Se volessi trarre delle conclusioni da questo articolo ti direi che c’è un filo conduttore in tutti i suggerimenti che ho elencato: la costanza.
La UX è una relazione con le persone in continua evoluzione. Va da sé che l’evoluzione non si ferma, e con essa neanche le ricerche, i test, i redesign.

Migliorare la UX del tuo ecommerce è un lavoro costante, che non avrà mai una fine.
Ci potrà essere un momento di partenza che richiede uno sforzo maggiore in termini di budget e di tempo, ma poi diventa un percorso che ti dà continuamente l’opportunità di migliorare l’esperienza delle persone sul tuo shop online.